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Marke, wer bist Du?
Marke, wer bist Du?
»Wer bin ich wirklich?« – Was man als Fragestellung eher mit kleinen oder größeren emotionalen Krisen in Verbindung bringt, ist oft der wichtige Wendepunkt im menschlichen Lebenslauf. Wenn wir es wagen, unsere Identität zu erforschen, und damit auch nicht vor ihrer Entstehung und Definition zurückschrecken, sehen wir klarer. Soziale Verbindungen, Umstände, Erlebnisse, Entscheidungen, alles dreht und ordnet sich neu im Licht gewonnener Erkenntnisse. Aus der Midlife-Crisis wird eine Neugeburt.
Eine wichtige Komponente innerhalb solcher Entwicklungsprozesse ist der Bezug zur Außenwelt. Wie setze ich die Dinge in Relation zu meinem Sein? Ergo: Wie sehe ich die Welt? Was sehe ich in dieser Welt? Und welche Dinge haben eine Bedeutung für mich? Das schließt auch die Beziehung zu Marken und ihren Narrativen ein. Und den Mut, zu verstehen, dass Brand nicht nur ein Begriff ist, der von Softdrinks und Luxusuhren erzählt. Jede Marke ist ein Referenzwert, der uns widerspiegelt, wie wir die Welt sehen – und welchen Sinn wir unserem individuellen Leben geben.
Wenn wir uns den Begriff des Brandings zur Brust nehmen, nimmt uns ein mittlerweile eher starres Konzept die kreative Luft, die eine Marke braucht, um zu atmen – und damit auch die Chance zum Wachstum. Als vermeintlich modernes Phänomen ist die Marke samt ihrer Entstehungsprozesse vielerorts zu einer technischen und unflexiblen Partie im Spiel um Erfolg und Bekanntheit geworden. Zu viel der Nachahmung, zu akribisch die Versuche, mitzuhalten und im selben Fluss mit oder gegen den Strom zu schwimmen. Zu wenig der gelebten Natürlichkeit, die ein tatsächlich zeitgemäßes Markenbild definiert. Kurzum: Ein Pokerspiel ungenutzter Potenziale.
Die Zukunft der Brand: wackelig oder wundervoll?
In der vergangenen Dekade haben wir viele Propheten die Enden verschiedenster Branchen und kultureller Institutionen vorhersagen hören. Es ist gar nicht so lange her, da prognostizierte man Marken ein baldiges Ableben. Durch die steigende Signifikanz von Werbe- und Branding Maßnahmen in den sozialen Medien und auf performanten Websites sah man das Finale der klassischen Markenbildung angebrochen.
Und es stimmt! Während Brands natürlicherweise kommen und gehen, hat die digitale Welt die Schrauben des Leistungsanspruchs angezogen. Branding heißt heute, zu verstehen, was tatsächlich passiert, statt sich im Sitzungsraum zurückzuziehen und nach alter Mad Men Manier Dinge zu versuchen, die am Ende nur dem eigenen Affen Zucker geben.
Schon Advertising-Guru Ogilvy mahnte: »Der Verbraucher ist kein Idiot – er ist Deine Ehefrau.« Branding-Ansätze, wie wir sie kennen, lassen diese Klarheit oft außer Acht – was die Bedrohung durch die Facetten des WWW als hausgemachtes Problem enttarnt. Wo Usern und Verbrauchern nicht auf Augenhöhe begegnet wird, endet das Radar der Zielgruppe. Das Problem ist, dass Brand zum austauschbaren Begriff geworden ist, der den launenhaften Interpretationen von Entscheidern und Geldgebern unterworfen ist.
Doch wie lösen Unternehmen diese Misere? Wie kann Branding in einer Welt gelingen, in der Menschen zu Marken werden und Marken den Menschen rund um die Uhr und in jeder Lebenslage erreichen können? Hier kommt ein Framework ins Spiel, das die Markenbildung und ihre Zukunft in ein neues Feld führen will: Identity Built Branding – selbst eine Marke, die unter dem kreativen Genius von Julius Geis Anlauf nimmt, um uns Branding neu verstehen zu lernen.
Identity Built Branding: Erkennen, was und wer da ist
Identität. Was heißt das eigentlich? Die Bundeszentrale für politische Bildung spricht in einer Veröffentlichung von einem philosophischen Kunstwort, das sich bestmöglich mit »Einerleiheit« oder »Wesenseinheit« übersetzen lässt. Sich mit oder als etwas oder jemanden zu identifizieren kann demnach bedeuten, sich im Gegenüber wiederzufinden. Es braucht also mehr als eine Partei, um Identität leben zu können. Ein Ansatz, der weiter geht, als unser »Ich denke, also bin ich«- Verständnis identitärer Erkenntnis. Und damit sind wir bei einem Konzept, das beim Branding oft nur oberflächlich beachtet wurde: Beziehungen.
Identity Built Branding, kurz: IBB, rückt genau diesen Faktor in den Mittelpunkt zukunftsweisender Branding-Strategien und geht sogar so weit, die Brand an sich als »eine Reihe miteinander verbundener Beziehungen, die alle beteiligten Parteien stärker machen« zu definieren. Dieser beziehungsorientierte Ansatz sieht die Marke somit nicht länger als von oben nach unten oder von innen nach außen diktiert an. Das neue Verständnis ist maximal inklusiv und erfordert die Beteiligung aller in den Prozess eingebundenen Parteien. Die Emphase: Alle heißt alle.
So, wie der Mensch seine Identität durch seine Beziehungen zu allem und jedem in seiner Lebensrealität erkennt, fußt das neue Brandbuilding auf der Anerkennung dieser These und bringt sie mit weiteren Faktoren einer Markenwelt in Verbindung. Etwa Produktinnovationen, relevante Umstände, die Marktsituation und Plattformen, aber auch Erfahrungswerte und Wünsche, Rentabilität, Produktnachfrage und -Verständnis, Mitarbeiterzufriedenheit, Kundenbindung und Mundpropaganda, sowie die Auswirkungen auf Umwelt und Umfeld.
Markenidentität bedeutet also, dass sich eine Marke selbst über ihre Beziehungen nach außen und innen definiert – und erkennt. Diese Achtsamkeit, die allen genannten Faktoren eine tiefere Gewichtung schenkt, führt zu neuen Fragestellungen, die für die Entstehung einer Brand das gewohnte Umfeld verlässt und den Mut findet, in tiefere und freiere Gewässer vorzudringen. Genau dort finden sich die feststeckenden Anker, die so manche Brand wieder und wieder zurückwerfen. Es liegt auf der Hand: so komplex, wie menschliche Beziehungen sind, so kompliziert können auch die Verwicklungen innerhalb der Brand sein. Das Ergebnis ist selbst bei gut aufgestellten Unternehmen die folgenlose Erkenntnis, dass irgendwo etwas nicht stimmt. Mit dem Framework des IBB sollen diese Knoten gelöst und ein klares Markenbild möglich werden. Prämisse ist, dass Offenheit vorhanden ist – auf jedem Level. Veränderung darf keine ewig bemühte Worthülse bleiben, die an den Wänden des Meetingraumes abprallt. Sie muss gelebt werden.
Der Wendepunkt: Werte und Ziele, Mut und Identität
»Wer bin ich?«, zeigt sich im Kontext einer neu gedachten Markenbildung nicht als Krisenfrage. Sie ist der Schlüssel zu einer neuen Definition und hilft der genannten Entwirrung komplexer Beziehungscharakteristika auf die Sprünge. Zusammen mit der noch wichtigeren Frage des »Was tue ich?«, schafft eine Brand den Sprung in eine neue Dimension des Selbstverständnisses, die wiederum ein klares, greifbares und für neue Beziehungen offenes Außenbild erschafft. Die Antworten auf diese wichtigen Fragestellungen definieren das, was IBB den »founding spirit« nennt. Dieser umfasst die zweckgebundenen Ziele eines Unternehmens, auch als das große Warum bekannt, und verbindet sie mit den Werten und identitären Merkmalen. Klingt zu einfach? Vielleicht liegt genau darin die Magie des neuen Ansatzes!
Identity Built Branding infundiert unser Markenverständnis mit mehr Offenheit, die in sich die Essenz der Neugierde trägt. Der den ersten Schritten auf diesem Weg zugrunde liegende Selbstfindungsprozess allein kann für viele Brands schon gänzlich neue Horizonte eröffnen. Arbeiten alle Unternehmensebenen zusammen und widmen sich der interrogativen Neubewertung aller Markenelemente und – Beziehungen, können neue – und womöglich lang ersehnte – Ergebnisse erzielt werden.
Während wir in der Vergangenheit davon ausgegangen sind, dass eine Marke sich von außen nach innen bildet, verhilft uns die neu gewonnene Perspektive als Wendepunkt dabei, zu verstehen, wie das Warum einer Brand sich in Relation zur Außenwelt setzt. Einfacher ausgedrückt: Dreh- und Angelpunkt jeder Beziehung ist die Kommunikation. Werden zweckbasierte Ziele klar kommuniziert, und zwar nach außen wie nach innen, schließt sich die Lücke zur Außenwelt. Schließlich heißt Identität, sich im Gegenüber wiederzufinden. Für die Brand heißt das, dass sie versteht, wie sie in Bezug auf die Welt positioniert ist, welche Werte und Überzeugungen sie vertritt und verteidigt und welche Menschen, Erfahrunsgwerte und Kommunikationsziele sie ausmacht. Genau das verleiht der Brand ein sicheres Fundament.
Während bei Problemen in Bezug auf Umsatz oder Außenwahrnehmung normalerweise zu kostensenkenden Strategien gegriffen wurde, ermöglicht IBB eine Lösung im Kern der Ursache. Doch noch einmal: Mut ist eine wichtige Zutat auf diesem Weg. Wenn sich Führungsriege und Entscheiderkreise nicht dazu aufraffen können, den Tatsachen ins Auge zu sehen, dreht sich das Karussell einmal mehr um dieselbe Achse, mehr nicht. Interne Beziehungen quer durch alle hierarchischen Strukturen bis hin zu den kleinsten Außenbeziehungen dürfen durchleuchtet und untersucht werden. Die Problemknoten lassen sich dann durch fokussierte und nachhaltige Strategien stärken und verbessern.
Die Zukunft: Veränderung ist alles, was bleibt
Man muss keine Studien und Statistiken bemühen, um zu belegen, dass sich die Zeiten ändern; und zwar rasanter denn je. Der unverstellte Blick auf die letzten Jahre genügt. Innovationen geben sich im Alltag unserer Lebensrealitäten die Klinke in die Hand, nur um schon im nächsten Moment von etwas noch Neuerem überschattet zu werden. Die Welt ist eine Welt der konstanten und temporeichen Veränderung geworden. Die Gefahr für jedes Unternehmen, das sich mit seiner Brand nach Werbewirksamkeit sehnt, liegt darin, der eigenen Zielgruppe wieder und wieder hinterherzuhinken. IBB ist als Framework auf eine Nachhaltigkeit ausgerichtet, die diese Schnitzeljagd beenden kann.
Mit Identity Built Branding liegt der Fokus nicht auf imaginativen Wünschen oder Zerrbildern der eigenen Brand. Stattdessen entstehen durch die Erkenntnis der tatsächlichen Identität und deren Neubewertung und -Veranlagung tiefe Beziehungen, innen wie außen. Ihr Motor: Vertrauen. Denn so, wie Sie jemandem, der Ihnen etwas vormacht, wenig bis gar nicht vertrauen können, so erkennen auch alle Personen, die mit Ihrer Brand zu tun haben, ob die Identitätsstruktur von Aufrichtigkeit und Authentizität geprägt sind oder nicht.
»Marke, wer bist Du?«, wird zur rhetorischen Frage, wenn eine Brand sich von diesem Fundament aus aufmacht, um neue Beziehungen zu ermöglichen. Da die eigenen Werte klar kommuniziert werden und eine Brand ihre zweckgebundenen Ziele offenlegt, bleiben keine Fragen offen. Stattdessen entstehen nahezu unzerstörerische Bande, die sich im Laufe der Zeit weiter festigen können.
Belebt den Herzschlag Ihrer Markenentwicklung: PERFORMANCE ONE HEART
Wenn in einer Zukunft der schnellen Entscheidungen und emotionalen Faktoren Branding stabil und nachhaltig funktionieren soll, sind flexible und hellwache Partner gefragt. Love Brand heißt im Ansatz des IBB schließlich, Beziehungsarbeit zu leisten. PERFORMANCE ONE HEART geht mit Ihnen den Bund ein, um diese Beziehungsarbeit erfolgreich umzusetzen. Und erfolgreich heißt in unserem Fall: Die Marke wird zum Erlebnis. Emotional. Digital. Unvergesslich. Greifbar. Damit Zukunftsfähigkeit keine vage Idee bleibt.
