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Wohin steuert die digitale Welt?
Näher an den Konsumenten sein.
Wohin steuert die digitale Welt?
Näher an den Konsumenten sein.
WOHIN STEUERT DIE DIGITALE WELT?
So viel ist sicher: Das WWW und mit ihm das Digital Marketing haben den stationären Rechner längst hinter sich gelassen. Die Verbreitung mobiler Endgeräte quer über alle Altersschichten verschmilzt Web und Welt in steigendem Maße; vor allem jugendliche Konsumenten unterscheiden längst nicht mehr bewusst zwischen den unterschiedlichen Kanälen, über die sie Informationen beziehen.
Google selbst trägt dieser Entwicklung auf drastische Weise Rechnung: »Mobilegeddon« wird der Alptraum vieler SEO-Experten genannt – wer keine mobile-optimierte Website zur Verfügung stellt, wird auf die unteren Ränge verbannt.
Unter den Vorzeichen dieses Megatrends gibt es eine Reihe von Tendenzen, die das Marketing in den kommenden Jahren prägen werden. Einige sollen hier in aller Kürze erläutert werden.
PERSONALISIERT AKTIVIERT.
Eine der Folgen dieser Entwicklung ist die zunehmende Personalisierung des Marketings – sowohl was den Kommunikationsort, als auch die Persönlichkeit des Users angeht. Längst hat sich in breiten Schichten eine Werbemüdigkeit entwickelt, die nur durch hoch relevantes, auf die Situation der Zielgruppe zugeschnittenes Marketing durchbrochen werden kann.
Die Folgen für das Branding liegen dabei auf der Hand: Unternehmen werden inzwischen viel stärker als »Freund und Helfer« wahrgenommen. Es entsteht ein Diskurs auf Augenhöhe, der von multiplen Teilnehmern gleichzeitig geführt wird, sei dies auf Facebook oder Twitter. Marken sind nicht mehr monolithische, unverrückbare und selbst definierte Entitäten, sondern entstehen gerade im Diskurs mit dem Kunden – was selbst ein Gigant wie Apple zu spüren bekommt, der zum ersten Mal seit langem rückläufige Zahlen konstatieren muss.
NUTZEN, NUTZEN, NUTZEN!
Marken werden persönlicher und vor allem: nützlicher. Leere Versprechen und Marketingblabla durchschaut der Digital Native innerhalb kürzester Zeit. Das hat nicht nur mit der digitalen Reife der neuen Generation zu tun, sondern auch mit der Verfügbarkeit von Informationen at your fingertip; Heimlichtuerei und Täuschung waren noch nie guter Stil, jetzt sind sie völlig obsolet geworden.
»Nützlich«, das heißt vor allem auch: relevant. Technologien werden immer wichtiger in der Verbreitung des Markenimages werden; Werbung im klassischen Sinn wird an Gewicht verlieren. Moderne Konsumenten erwarten von »ihren« Marken, dass sie überall zur Stelle sind, wo sie gebraucht werden, und das auf dem technologischen state of the art.
Der Nutzenaspekt wirkt sich auch auf eine weiteres Feld aus: Inbound-Marketing durch starken Content wird immer mehr Bedeutung zukommen. Wichtig hier: Die Inhalte müssen authentisch, kompetent und verständlich für die Zielgruppe sein.
Da bezahlte Werbemaßnahmen zunehmend ausgeblendet werden, nimmt die Opinion- und Thought Leadership durch hochwertigen Content eine große Rolle in der Zukunft des Marketings ein. Interessant in diesem Bereich ist auch die Tatsache, dass interessierte potenzielle Kunden durchaus bereit sind, größere Mengen an gut verfassten Inhalten zu konsumieren, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen – vor allem natürlich bei hochpreisigen oder erklärungsbedürftigen Produkten. Wer hier einen Fuß in der Tür hat, gewinnt nicht nur Neukunden, sondern auch Loyalität.
THE POST-DIGITAL GENERATION: MAXIMAL INTEGRIERTES MARKETING.
Im Gegensatz zu »prä-digitalen« Generationen ist das Web ein integrativer Bestandteil des Lebens der so genannten »Digital Natives«. Das geht so weit, dass die Grenzen zwischen On- und Offline zunehmend verschwimmen, das Internet als Teil der alltäglichen Umgebung wahrgenommen wird.
Um die komplette Integration zu erreichen, muss sich das Marketing der Zukunft sowohl in Sachen Technologie, als auch in Sachen Kommunikation nahtlos an das Leben der Konsumenten anschmiegen. Für Marketer bedeutet das, kanalübergreifend on- und offline möglichst viele Parameter zu messen und in Korrelation zueinander zu setzen. Und mehr: Ein Silodenken, wie es in vielen Marketingabteilungen noch gang und gäbe ist, steht der optimalen Integration im Weg. Die Trennung von On- und Offline, die in den Köpfen junger Konsumenten längst nicht mehr existiert, muss auch aus den Marketingabteilungen verschwinden – mit Konsequenzen für Teams und Technologien gleichermaßen.
AUGMENTED REALITY: NÄHER AN DEN KONSUMENTEN.
Mit »Pokemon Go« hatte die Augmented Reality ihren ersten eindrucksvollen Aufschlag bis weit in den Mainstream. Unter AR versteht man dabei die Anreicherung der physischen Welt durch digitale Elemente – sei dies durch’s Smartphone oder Google Glass.
Auch hier deutet sich wieder die Tendenz zur radikalen Integration des Digitalen in die Lebenswelt der neuen Generation an, die oben bereits thematisiert wurde. Wenn das Marketing in dieser neuen Welt bestehen will, muss es echten Mehrwert schaffen, anstatt Werbebotschaften abzusondern. Dass dies ein radikales Umdenken impliziert, ist offensichtlich: Hier werden nicht nur technologische first mover gewinnen, sondern solche, die Marketing in der komplett integrierten Welt von morgen neu denken.
WEARABLES UND INTERNET-OF-THINGS.
Dieses Thema ist angesichts der bisher angedeuteten Entwicklung nur konsequent, da es eine weitere Schnittstelle zwischen digitaler und »realer« Welt darstellt. Mit Konsequenzen, die weit über das Marketing hinausreichen: Mit der massenhaften Verbreitung von Sensoren und Chips, die selbsttätig untereinander kommunizieren, werden neue Geschäftsmodelle das Licht der Welt erblicken.
Für das Marketing öffnen sich hier weite Horizonte, man denke nur an lokal basierte, digitale und voll integrierte Kampagnen, die den zukünftigen Kunden im wahrsten Sinne des Wortes »dort abholen, wo er sich befindet«.
Eines ist allerdings jetzt schon sicher: Datenschutz und Diskretion sind hier höchstes Gebot! Der potenzielle Käufer darf sich weder ausgespäht, noch durch irrelevante Werbung belästigt fühlen. Nur wenn er einen realen Gegenwert für seine Daten erhält, wird der emanzipierte Konsument der Zukunft sein Einverständnis geben.
DATEN, DATEN, DATEN.
Es ist bereits ein alter Marketing-Hut, was aber nichts an der Dringlichkeit des Themas ändert: Auch die kommenden Jahre werden durch Big Data geprägt werden, und das mehr denn je. Der rasante Preisverfall in Sachen Speicherkapazitäten ist einer der Turbos, der das Thema (Web) Analytics vorantreibt. Längst gelten Berufe wie Statistiker oder Data Analyst als »sexiest jobs of the future« und das bewährte und sprichwörtliche »Bauchgefühl« der Mad Men weicht kühlen Fakten.
Wie oben bereits klar wurde, werden diese Entwicklungen sich drastisch auf die Agenturlandschaft selbst auswirken. Online Marketing Agenturen werden sich zunehmend Unternehmensberatern annähern, die im besten Fall den gesamten Marketingmix eines Unternehmens im Blick haben.
DIE DIGITALE WELT WIRD UNSICHTBAR.
Einer der wichtigsten Schlüsse aus den oben angerissenen Trends ist das völlige Verschwinden des Digitalen, wie es für die meisten Digital Natives längst Realität ist: Die Welt der Bits und Bytes, und hoffentlich mit ihr das digitale Marketing, werden sich so an die Bedürfnisse künftiger Konsumenten anpassen, dass sie »nicht mehr wahrgenommen werden« – im Sinne eines Störfaktors.
Das Digitale wird sich immer mehr an die Menschen anschmiegen, Marketing im besten Fall nützlich; zukünftige Generationen werden tatsächlich »integriert« leben, in einer Welt, in der sich digitale und reale Sphäre nahtlos durchdringen.
Verfasst von Jochen Weiland.
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