Wie sehr beeinflussen wir das Netz wirklich?

User statt used: Das Internet als Abdruck unserer Selbst.
Dezember 2017

Wie sehr beeinflussen wir das Netz wirklich?

User statt used: Das Internet als Abdruck unserer Selbst.

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User statt used: Das Internet als Abdruck unserer Selbst.

Sind wir doch mal ehrlich: Das World Wide Web im Alltag nicht zu nutzen, erscheint undenkbar. Besonders im Management, wo durchdachte IT und ein clever genutztes Web Unternehmen zu mehr Struktur, Planbarkeit und Supervision verhilft: Das Netz überwindet Grenzen und ist somit unerlässlich geworden für Supply Chain, reibungslose interne Kommunikation und Prozessverwaltung oder die Projektkoordination rund um den Globus.

Während hier anfangs noch Argwohn und Reizüberflutung herrschten, scheint sich das Blatt mittlerweile zum Guten gewendet zu haben. Durch die hohe Verbreitung mobiler, webfähiger Endgeräte und Trends wie QR Codes, Virtual bzw. Augmented Reality, Beacons, Near Field Communication (NFC) oder RFID aggregieren die reale und digitale Welt zunehmen.

Doch ist das WWW in Zeiten von Big Data, sozialen Netzwerken und Clouds keinesfalls mehr als Medium zu deklarieren. Vielmehr stellt es als dynamisches Element die Infrastruktur für den Austausch von Menschen auf der ganzen Welt bereit und stellt dabei den User in den Mittelpunkt des digitalen Lebens. Die Erde wird zum »global village« und erfüllt damit eine der bedeutendsten Prognosen des Medientheoretikers Marshall McLuhan.

Unserem Ich auf der Spur.

Während man in den Kindertagen des WWW also noch davon ausging, ein persistentes Medium gewonnen zu haben, bildet das Web heute tatsächlich den iterativen Dreh- und Angelpunkt unseres Alltags. McLuhans Theorie verifizierend, wird das globale Dorf von jedem einzelnen beeinflusst und definiert – und das permanent.

So hinterlässt das Netz nicht allein Spuren im Leben seiner Anwender, auch der User selbst prägt die Nutzbarkeit des WWW. Doch wieviel Einfluss hat der Mensch tatsächlich? Wo überschneiden sich persönliche Bedürfnisse von globaler Bedeutung? Und wie sieht die Zukunft des ich-basierten Webs aus?

Big Data: Ungetüm oder Unterstützer?

Das Sammeln großer Datenmengen unter dem Begriff Big Data ist in aller Munde. Noch immer fürchtet ein Großteil der Unternehmen um seine Reputation, wenn es um das massenhafte Erfassen von persönlichen Daten geht. Dabei begünstigt eine Datenanalyse, die auf unseren individuellen Vorlieben, Interessen und Verhaltenseigenarten basiert, die Nachfrage in nicht zu unterschätzendem Ausmaß. Das Selbst bildet hier quasi die Grundlage eines Warenangebotes mit dem Anspruch, den Bedürfnissen seiner Konsumenten so schnell und authentisch wie möglich zu begegnen.

Dadurch verschwindet die bisher spürbare, und für naturgemäß erklärte Schwelle zwischen Angebot und Nachfrage. Ein Perspektivwechsel, dem Datenschützer kritisch gegenüberstehen. Doch die Möglichkeit, von einem individuellen Dialog mit Dienstleistungs- und Warenanbietern profitieren zu können, macht aus dem Schreckgespenst Big Data einen wichtigen Gefährten auf dem Weg zu einem Zeitalter bisher ungekannter Kundennähe.

Dank der umfassenden Datenauswertung können strategische Entscheidungen effizienter getroffen werden. Dadurch optimiert sich die Steuerung operativer Prozesse signifikant und Marketingaktionen können so zielgerichtet realisiert werden wie nie zuvor. Das könnte sich nicht nur positiv auf die Wahrnehmung der Kundenkommunikation auswirken, in der großen Datenanalyse findet die ewig ersehnte Kundenzufriedenheit ihr relevantes Wachstumspotenzial auch durch intuitiv nutzbare Apps, eine erhöhte Transparenz dank permanent verfügbaren Informationen und die Möglichkeit, Angebote und Kundenservice kontinuierlich zu sublimieren.

Das Web: ein Joker im Alltag.

Dem mobilen Netz kommt dabei eine wichtige Schlüsselrolle zu: das Smartphone, in Verbindung mit der Smartwatch, als wichtiger begleitert definiert das User- und Konsumentenverhalten erheblich. Beim Einkauf vor Ort können relevante Zusatzinformationen mit nur einem Fingerstreich eingeholt werden. Das Netz fungiert dabei als Dritter, der neben Konsument und Anbieter das Kaufverhalten fundamental beeinflusst. Es ist heute nahezu selbstverständlich, parallel zum Verkaufsgespräch auf Angebote im Web zu verweisen, Preisverhandlungen auf deren Grundlage zu führen oder den permanenten Zugang zu Informationen als »Ass im Ärmel« gegen wirtschaftliche und politische Falschaussagen und Finten auszuspielen.

Die Zukunft wird sogar noch bessere Karten ausspielen: Chips unter der Haut öffnen Türen oder werden für bargeldloses Bezahlen genutzt, Supermärkte kommen ohne Kasse aus, sogenannte »Foodsniffer« erkennen, ob angebotene Waren wirklich frisch sind, »Dashbuttons« bestellen auf Knopfdruck unsere Lieblingsprodukte nach und digitale Post-Its, sowie iterative Apps und Kommunikationssysteme mit Zugriff auf beinahe unsichtbare Bildschirme machen globales Zusammenarbeiten so einfach wie im Office vor Ort.

Der User als Wellenreiter auf der Datenflut.

Dass sich der Mensch dem Netz gegenüber nicht mehr als Ertrinkender in einem endlosen Datenstrom empfindet, ist eine durchaus genießbare Frucht der digitalen Revolution. Die Möglichkeiten, die das WWW bietet, haben den Punkt der allgemeinen Vertrautheit längst überschritten und User beschreiben ihre Verbindung zum Komfort des digitalen Lebens geradezu als innig. Das Web und der Mensch sind von Fremden zu Vertrauten geworden. Was bedeutet das konkret? Der Geist – oder eine Software – filtert nicht relevante Inhalte, führt im Daten-Dschungel genau zum bevorzugten Content oder erleichtert den Umgang mit Informationen und Mitmenschen – und das mit einem konsequent schwindenden Gefühl der Machtlosigkeit. Das bedeutet, dass in der wahr gewordenen Vision von McLuhans „global village“ keineswegs nur ein Stammesoberhaupt die Gesetze bestimmt.

Das Selfie ist die Schlüsselperspektive.

Den wohl größten Abdruck im Netz hinterlässt der User aber wohl durch das Phänomen Selfie. Im Gegensatz zum Netz der Anonymität, drängt das Nutzerverhalten einem Web der Authentizität entgegen. Die Auswirkungen auf die Welten dies- und jenseits des Bildschirms könnten weitreichender nicht sein. Auch wenn das Selfie nicht davor schützt, einer Falschdarstellung auf den Leim zu gehen. Dennoch: das reale Ich verdrängt durch seine Selbstdarstellung im Selfie das Fake-Profil mit immer stärkeren Waffen.

Anfangs noch als reines Selbstbildnis verlacht, hat das Selfie dafür gesorgt, dass Medien und Werbung einen nie dagewesenen Perspektivwechsel vollzogen haben. Den Konsumenten wird nicht länger ein Produkt präsentiert – man nimmt lieber gleich die Perspektive der Endverbraucher ein. Damit hat das Bild als leicht und schnell konsumierbares Gut im Netz heroische Kräfte entwickelt. Imitiert der Verbraucher mit seinem Selbstmarketing die Werbung oder umgekehrt? Kaum einer vermag diese Spinnfäden noch aufdröseln zu können.

Kein Chance für Fakes.

Gerade Onlinekuriosa wie das Selfie legen den Grundstein eines von uns selbst bestimmten Webs. Das zeigt sich im Weiteren auch im Verlangen der Konsumenten und User nach authentischen Dienstleistungen, Produkt- und Werbeangeboten. Die enorme Vernetztheit des Menschen unterstützt diesen hohen Anspruch an Echtheit noch. Fehl- oder Falschaussagen, fadenscheinige Lockangebote und mindere Qualität werden also schneller enttarnt, ein Unternehmen gewinnt und verliert seine Reputation dadurch im Sekundentakt. Im Netz der Zukunft stehen Verbraucher und Hersteller gleichermaßen dauerhaft im Rampenlicht.

Schneller, smarter, selbstbestimmter.

Doch fernab des Sichtbaren syndiziert das Netz die genannten Entwicklungen in seiner nächsten Evolutionsstufe. Das »Internet der Dinge«, auch Web 3.0 genannt, weist uns den Weg zur nächsten Ausfahrt auf der Datenautobahn. Was uns erwartet, mag so manchem Digital-Kritiker ebenso aufstoßen wie ein Netzwerk à la Facebook das vor rund zehn Jahren vermochte. Doch diesmal teilen wir mit dem Netz mehr als ausgewählte Fotos, Anekdoten, Vorlieben und Aufenthaltsorte.

Das Web 3.0 wagt es noch einen Schritt weiter zu gehen, in dem es all unsere Präferenzen, Verhaltensweisen und Bedürfnisse magaziniert. Die Basis für einen Austausch zwischen Mensch und Maschine, bei dem das Selbst den Ton angibt. So erkennt das Web der Dinge durch Sensoren oder Sender im Smartphone, wo wir sind und was wir genau dort in diesem Moment brauchen.

Beispielsweise meldet der Kühlschrank Zuhause den Nachschubbedarf von Lebensmitteln direkt an das Smartphone oder bestellt gar eigenständig ausgegangene Waren nach. Unterwegs gibt der Bordcomputer im Auto auf Stichwortbefehl Auskunft über naheliegende Restaurants, Werkstätten oder Tankstellen und bestellt ggf. eigenständig Sitzplätze und Servicepakete vor oder wickelt Bezahlvorgänge im Hintergrund ab.

Die Cloud als zentrales Nervensystem.

Wenn das Web also Abdruck unserer Selbst ist, so könnte die Cloud dessen Gehirn darstellen. Davon profitieren nicht zuletzt die Cloud-Anbieter. Kaum ein Vorgang, der nicht über eine dezentrale Rechnerleistung abgewickelt werden kann. Gerade beim Web 3.0 wird die Cloud zum unabdingbaren Sicherheitsnetz im Hintergrund. Hier laufen Informationen zusammen, hier werden Systeme eigenständig aktualisiert, Daten geschützt und Inhalte verwaltet.
Das Geschäft mit dem userorientierten Superspeicher im Hintergrund ist nur eine der zukunftsweisenden Perspektiven, die der Mensch mit seinem Nutzerverhalten in der digitalen Welt geschaffen hat.

Das WWW: nach außen gestülptes Ich.

Beim Blick auf die Tatkraft, die wir im Verlauf der Entwicklung unseres digital-realen Alltags an den Tag gelegt haben, bestätigt sich aber noch eine weitere These Marshall McLuhans: »the extension of man.« Hier zeigt sich das visionäre Ingenium des Medientheoretikers: schon in den 1960er Jahren prophezeit er eine Umkehrung des menschlichen Nervensystems nach außen – hin zur Technologie.

Im Angesicht der Planung digitaler und netzfähiger Implantate, sowie bereits erhältlicher Innovationen wie den Google Glasses, hat McLuhan mit seiner Vorhersage eines Menschen, der Technik nutzt, aber auch mitbestimmt und »empfindet« ins Schwarze getroffen.Wir können uns also freuen auf ein Web des Ichs, das nicht nur dem Verbraucher, sondern auch dem Produzenten und Provider die Möglichkeit eines authentischen Miteinanders bietet, das im Endeffekt womöglich doch zum Netz der Weltverbesserung wird.

Verfasst von Timo Heß.

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Ihre Kunden möchten auf den hohen Wellen des WWW nicht den Halt verlieren und setzen auf intuitiv zugänglichen und verständlichen Content im Netz. Wer dabei das Retargeting verschläft, könnte die perfekte Welle des Dialogs sogar verpassen. Ein personalisierter Auftritt sorgt dafür, dass Sie und Ihre Kunden langfristig Hand in Hand einer digitalen Zukunft der Superlative entgegen gehen können. Oder wie wollen Sie sich für die digitale Zukunft aufstellen?

Der Artikel als Illustration.

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