Verändert die digitale Welt unsere Entscheidungsfindung?

Wie wir uns beeinflussen lassen.
November 2017

Verändert die digitale Welt unsere Entscheidungsfindung?

Wie wir uns beeinflussen lassen.

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Führt digitale Informationsflut zu besseren Entscheidungen?

Täglich werden wir laut Verhaltensforschern mit mehr als 20.000 Entscheidungssituationen konfrontiert. Die meisten sind wenig bedeutungsvoll: Welche Schuhe ziehe ich heute an? Manche Entscheidungen, insbesondere im Job, können jedoch weitreichende Konsequenzen haben: Lohnt es sich, in ein neues Geschäftsfeld zu investieren? Mit welchem Partnerunternehmen sollten wir kooperieren? Hat mein Start-up Aussicht auf Erfolg?

Sowohl im Beruf als auch im Alltag streben wir nach Sicherheit, wir wollen alles unter Kontrolle haben und in jedem Lebensbereich das Bestmögliche für uns herausholen. Wir recherchieren, vergleichen und wägen ab, bis wir irgendwann eine fundierte Entscheidung treffen. Aber ist das so? Sind unsere Entscheidungen wirklich so fundiert? Wie wirkt sich dabei die Tatsache aus, dass die digitale Welt uns nahezu unbegrenzte Möglichkeiten der Information bietet – zu jedem beliebigen Thema?

Sind wir bestens informiert oder vollkommen überfordert?

Es stellt sich die Frage, ob wir diese Informationen nutzen, um bessere Entscheidungen zu treffen oder ob wir im Gegenteil eher überfordert sind von der Fülle an Informationen. Nach welchen Kriterien entscheiden wir, wenn aus der digitalen Welt Informationen nur so auf uns einprasseln, auch gegensätzliche? Und ist es überhaupt notwendig, sich allumfassend zu informieren, um eine gute Entscheidung zu treffen? Es scheint so, als ob es in grauer Vorzeit, im »Prä-Web-Zeitalter« wesentlich einfacher war, die zur Verfügung stehenden Informationen zu sondieren und dann zu entscheiden – eben weil die Informationsbreite überschaubar war.

Grundsätzlich ist es natürlich besser, mehr Informationen zur Verfügung zu haben, weil man dann seine Entscheidung auf eine breite Basis stellen kann. Man fühlt sich sicherer. Aber wir können das Überangebot an Informationen gar nicht abarbeiten. Deshalb suchen wir nach Meinungsführern oder wir orientieren uns an Bewertungen. 5 Sterne sollte der neue Putter schon bekommen haben. Dann sind wir beruhigt und sicher. Wir suchen nach Orientierung und entscheiden danach, was die Mehrheit für gut befunden hat.

Genau dieses Phänomen hat der Psychologe Gerd Gigerenzer vom Max-Planck-Institut für Bildungsforschung ausführlich untersucht. Er zeigt in seinen Forschungen, dass sich unsere Entscheidungen an kollektivem Wissen orientieren. Sie beruhen auf den Erfahrungen von anderen. Wir fühlen uns besser, wenn die Bewertungen anderer unser Vorhaben bestätigen.

Wie wir Entscheidungen treffen – Bauch schlägt Kopf.

Gigerenzer geht noch einen Schritt weiter und untersucht sogenannte heuristische Verhaltensmuster. Unter Heuristik versteht man die Methodik, mit wenig Zeit und wenig Informationen trotzdem zu erfolgreichen Lösungen zu gelangen. In seinen Heuristik-Untersuchungen kommt Gigerenzer zu einer erstaunlichen Schlussfolgerung. Er behauptet, dass wir im Alltag überwiegend nach Bauchgefühl entscheiden. Dabei sind sogenannte Faustregeln die erfolgreichsten Entscheidungsstrategien.

Wir treffen eine Entscheidung intuitiv und prüfen sie erst im Nachgang rational, um eine Bauchentscheidung auch vom Kopf her zu bestätigen. In seinen Verhaltensexperimenten konnte Gigerenzer außerdem nachweisen, dass Bauchentscheidungen im Alltag den rational-analytischen Entscheidungen sogar überlegen sind, sofern man die Faustregel beherzigt: »Entscheide dich für das, was du kennst!« (Rekognitionsheuristik).

Intuitives Entscheiden ist jedoch nicht nur im Alltag ein Vorteil, sondern vor allem im Geschäftsleben. Denn Bauchentscheidungen sind anscheinend nicht nur besser, sie sind auch schneller. Ein beeindruckendes Beispiel, das in der Psychologie-Fachliteratur immer wieder angeführt wird, bestätigt das: Profi-Golfspieler spielen dann am besten, wenn sie keine Zeit haben, über ihren Schlag nachzudenken.

Oscar Wilde – ein gewiefter Stratege.

Eine weitere Faustregel ermöglicht uns ebenfalls äußerst erfolgreiche Entscheidungen: Mit der sogenannten Take-the-best-Strategie entscheiden wir uns im Zweifelsfall einfach für »das Beste« – und sparen damit sowohl kognitive Ressourcen als auch Zeit. Wie sagte schon Oscar Wilde: »Ich habe einen ganz einfachen Geschmack – ich bin immer mit dem Besten zufrieden.« Eine Lebenseinstellung, die man mit einem gewissen Augenzwinkern durchaus als Take-the-best-Strategie bezeichnen kann.

»Take the best« – die Entscheidungsstrategie der Gewinner.

Eine Bauchgefühl-Strategie ist dann besonders erfolgreich, wenn sie auf Fachwissen beruht. Wer auf einem Gebiet viel Erfahrung besitzt und bei Entscheidungen sein Bauchgefühl mit einbezieht, scheint besonders erfolgreich zu sein. Wer nur auf sein Bauchgefühl vertraut, losgelöst von jeglichem Fachwissen, wird eine Entscheidung schwerer treffen können – genauso wie jemand, der ausschließlich auf die Ratio setzt. Deshalb ist bei schwierigen Entscheidungen (»Soll ich eine berufliche Veränderung wagen oder nicht?«) eine rational-analytische Liste mit Vor- und Nachteilen nicht unbedingt die ultimative Lösung. Denn auch nach reiflicher Überlegung wird in den meisten Fällen das Bauchgefühl den Ausschlag geben.

Die Take-the-best-Heuristik ist umso erfolgreicher, je mehr Informationen man weglässt. Das liegt daran, dass bei weitem nicht alle verfügbaren Informationen für eine gute Entscheidung ausschlaggebend sind. Der erstaunliche Erfolg der Take-the-best-Strategie konnte durch empirische Studien immer wieder belegt werden. Maximale Information und maximale Möglichkeiten, die uns digitale Medien heute liefern, verschaffen uns in der Entscheidungsfindung also nicht unbedingt einen Vorteil. Insbesondere, wenn die Entscheidung schnell getroffen werden muss, zum Beispiel im Geschäftsleben.

Warum Manager besonders erfolgreich Heuristiken nutzen können.

Heuristiken versuchen, möglichst schnell ein möglichst gutes Ergebnis zu erzielen. Sie können also ein Weg sein, effizienter zu arbeiten. Je weiter oben auf der Karriereleiter, je höher der tägliche Entscheidungsdruck, desto hilfreicher kann der bewusste Einsatz zeit- und ressourcensparender Strategien sein: die Anwendung von Heuristiken wie »Take the best!«.

Das Wissen um erfolgreiche Heuristiken kann jedoch nicht nur im eigenen Entscheidungsverhalten weiterhelfen. Man kann daraus auch Schlüsse ziehen, wie andere wohl ihre Entscheidungen treffen. Insbesondere für Führungskräfte ist es wichtig zu wissen, dass die meisten Menschen sich in ihren Entscheidungen an der Take-the-best-Strategie orientieren. Ein erfolgreicher Manager wird deshalb die unternehmerische Strategie entsprechend danach ausrichten.

Verfasst von Rainer Rupp.

Was heisst das in Bezug auf Kaufentscheidungen von Kunden?

Wissen Sie, wie Ihre Zielgruppe Entscheidungen trifft, wonach sie sucht und warum sie sich ausgerechnet für Ihr Angebot entscheidet? Wir unterstützen Sie mit unserer Expertise im Bereich der digitalen Implementierung und berücksichtigen dabei die Mechanismen der Take-the-best-Heuristik. Leistungsstarke digitale Tools und Strategien bieten effiziente Möglichkeiten, aus Interessenten Kunden zu machen. Entscheiden Sie selbst: Lassen sich die Erkenntnisse der Verhaltensforschung für ein erfolgreiches Digital Marketing nutzbar machen?

Der Artikel als Illustration.

Sichern Sie sich die grafische Interpretation dieses Artikels von Janina Röhrig als Download.

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