Gibt es einen Emotionscode in der Werbung der Zukunft?

Wohin die Geschichte der Vermarktungspsychologie uns leiten will.
August 2020

Gibt es einen Emotionscode in der Werbung der Zukunft?

Wohin die Geschichte der Vermarktungspsychologie uns leiten will.

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Es wurde gelacht und gefrotzelt, als Superfußballer Andi Möller den Satz aussprach, der schon bald – vielzitiert – zu einer Art Wortmarke wurde: „Ich hatte vom Feeling her ein gutes Gefühl.“ Für Unternehmen und Werbetreibende liegt in dieser Aussage die Weisheit, die den Schlüssel zu Kundenbindung und gesteigerten Umsätzen beinhaltet.


Die Qualität der emotionalen Komponente, die eine Zielgruppe weit über den visuellen Reiz der Werbemaßnahme anspricht, entscheidet, ob sich eine Marke etabliert oder verliert. Best Practices, wie der Zusatz „Just Do It“ von Nike oder die Edeka Weihnachtskampagne mit dem Hashtag #heimkommen, zeigen: Emotionen und das Markenimage gehören zusammen.


Doch was hält die Zukunft bereit in einer Welt, in der das Individuum mit seinen facettenreichen Ansprüchen und Wünschen immer mehr die Erfüllung derselben einfordert? Wie können Unternehmen mit Daten und Technologien das so fluide und ambivalente Feld der menschlichen Gefühlswelt für sich nutzen? Sind Sie mutig genug, Analyse und Kreativität zusammenzubringen?


Der prüfende Blick auf Hintergründe und Vergangenheit einer unumgänglichen Komponente der Verkaufspsychologie lenkt den Fokus auf eine Zukunft, in der Marken von ihren Kunden so bejubelt werden wie sonst nur Lieblingsfußballer.

DER MEDIALE RITT AUF DEN WELLEN MENSCHLICHER EMOTIONEN.

Der Mensch ist ein fühlendes Wesen. Niemand würde das leugnen. Dennoch gibt es in der Wissenschaft bis heute hitzige Debatten über die Definition und die evolutionären Hintergründe unserer Emotionen. Sind Emotionen und Gefühle voneinander abzugrenzen? Oder beschreiben sie dasselbe? Was ist zuerst da, die Handlung, das Erlebnis? Oder die Empfindung? Die einzige Haltung, die der durchschnittliche Konsument diesen Überlegungen gegenüber einnimmt, ist mit einer simplen Emotion zu beschreiben: Gleichgültigkeit.

Man lehnt sich nicht weit aus dem Fenster, wenn man behauptet, dass es den meisten Menschen im Grunde darum geht, sich gut zu fühlen. Und so lachhaft die Aussage Möllers ist, so nachvollziehbar ist sie in Wahrheit: ein gutes Feeling ist gut, ein schlechtes eben nicht. In seinem Alltag tritt der Mensch also immer wieder an, um negative Emotionen gekonnt zu umschiffen. Eine Haltung, die sich seit jeher in der Werbung widerspiegelt. Einerseits in Form von Claims und Versprechen, die gute Gefühle katalysieren, während anskizzierte Horrorszenarien eben jene Scheu vor dem schlechten Gefühl aktivieren. Beide Herangehensweisen haben eine Handlung auf Seiten der Zielgruppe zur Folge, und da alle Emotionen durch Handlungen und Verhaltensweisen ausgedrückt werden, schließt sich hier bald ein Kreis, der den Heiligen Gral jeder Werbemaßnahme einsäumt: den Verkauf.

Während die Unternehmer und Werbetreibende mittlerweile begriffen haben, dass man das Herz eines Traumkunden nur auf der Gefühlsebene erreicht, da selbst die rationalsten Beweggründe eine emotionale Basis haben, erkennen die meisten schnell, dass sich die Wellen menschlicher Gefühle nicht leicht reiten lassen. Im Gegenteil: das WWW und die niedrige Zugangsschwelle zu Informationen haben die Achtsamkeit der Konsumenten zu einer Hürde anwachsen lassen, die sich wiederum nur mit Achtsamkeit nehmen lässt. Bloßes Verkaufsgeplapper und dränge Manipulationen werden heute schneller identifiziert denn je. Und selbst die humorvolle Schiene wird rasch zum Abstellgleis, wenn die Werbemaßnahme auch nur ein Quäntchen zu viel Gas gibt. Getoppt wird das nur noch durch den Anspruch, dass der Mensch dauernd das Gefühl haben zu wollen scheint, dass es bei allem, was in der Welt passiert, nur um ihn geht.

Wie also meistert man den Umgang mit den menschlichen Gefühlen, wenn das gegenwärtige Wissen über die emotionalen Erfahrungen von Käufern und Verbrauchern relativ begrenzt ist?

ASKING HISTORY: DIE SIEGER IM SPIEL UM DIE GEFÜHLE.

Nachdem die große Wirtschaftskrise 1929/1930 über Amerika hinweggefegt war, blieb in einigen Branchen der erwartete Wiederanstieg der Kaufkraft aus. Zu tief saß bei den Konsumenten noch der Schock, der sie besonders bei Luxusgütern mit dem Kopf schütteln ließ. Die Angst vor der wirtschaftlichen Unbeständigkeit wurde zu einem schwelenden Misstrauen dem Leben gegenüber. Nichts war sicher, nichts war für immer. Eine junge Werbetexterin namens Frances Gerety änderte das. Als Cheftexterin beim Diamantenproduzenten De Beers galt ihr Auftrag der Umsatzsteigerung in einer Branche, die fast in Vergessenheit zu geraten schien. In einer intensiven Kreativsatz schreibt Gerety den Satz „A diamond is forever“ auf ihren Skizzenblock – und schafft damit den erfolgreichsten Slogan des zwanzigsten Jahrhunderts. Galten Diamanten zuvor als Geldverschwendung, sah man sie nun wieder als Investitionsgut an. Von Misstrauen zu Urvertrauen in nur vier Worten. Doch mehr als das. Diese Kampagne ist bis heute der Grund, warum Menschen rund um den Globus im romantischen Kontext mit Diamantringen zu tun haben. Die Lektion: Emotionen lassen sich aufgreifen und transformieren. 


Dieses Beispiel zeigt uns auch, dass die emotionalen Reaktionen eines Menschen viel mit ihren eigenen Erfahrungen zu tun haben. Auch, wenn sich Produkte, Trends und Marktanforderungen ändern, bleibt die menschliche Natur eine Konstante, mit der weiterhin zu rechnen ist. Das heißt im Klartext: wer den emotionalen Erfahrungsschatz seiner Zielgruppe außer Acht lässt, wird außer Acht gelassen. Es geht also um das Bewusstsein darüber, dass alles Neue, mit dem man ein menschliches Gehirn konfrontiert, automatisch einer Gegenüberstellung mit bisher bekannten Parametern unterzogen wird – und eben auch mit der damit einhergehenden Erwartungshaltung.

 
Auch akute oder schwelende Emotionen können in der Verkaufspsychologie angepeilt werden. Etwa die „#dubistdieantwort“ Kampagne von Always, die als Sprachrohr für die Wut und den Frust von Frauen agiert und ihre Zielgruppe dabei inspiriert – und das, ohne auch nur einmal das eigene Produkt zu nennen oder zu zeigen. Überhaupt sind die gewagtesten Kampagnen oft jene, die ohne Produktnennung oder –Bezug auskommen. Etwa als Heineken mit seiner „#openyourworld“ Videoreihe im Internet wahre Begeisterungsstürme auslöste. Zwar war bei der digitalen Kampagne die unverkennbare Bierflasche sichtbar. Doch im Vordergrund standen die oft bewegenden Geschichten von Menschen zu Themen Transgenderismus, Feminismus und globale Erwärmung. Bravourös, da hier eine der wichtigsten Emotionen gekonnt eingesetzt wird: Das Mitgefühl.


Doch das Lachen, oder ein entzückter Freudenausruf, gehören noch immer zu den beliebtesten Reaktionen, die Werbetreibende hervorrufen möchten. Stichwort: Soziale Medien. Was amüsiert und bewegt, wird eben am Häufigsten geteilt. So erhielt 2015 beispielsweise die „Friends Furever“-Kampagne für Android rund 7 Millionen Shares auf den Sozialen Kanälen. Und laut „Werben & Verkaufen“ gehört die nostalgisch-verträumte Haribo-Werbung mit den beiden erwachsenen Männern, die in Kinderstimmen sprechen, zu den All-Time-Favorites der Deutschen.

BRANDS AND EMOTIONS: WO UND WANN BINDET SICH EIN KUNDE AN EINE MARKE?

Wie entsteht beim Konsumenten die Verbindung zwischen einer von ihm empfundenen Emotion und einer Marke? Diese Frage beinhaltet den Schlüssel, um erst den Prozess einer emotionalen Ausrichtung in der eigenen Verkaufsdynamik anzustoßen. Und so, wie Unternehmen lernen müssen, die Emotionen präziser anzusprechen, so müssen auch die Verbraucher lernen, dass eine Marke ihnen ein bestimmtes Gefühl vermittelt. Der Mensch ist nämlich nicht allein ein fühlendes, sondern immer auch ein lernendes Wesen. Die meisten Verhaltensweisen, die zu Gewohnheiten werden, können in einzelne und wiederkehrende Lernschritte zerlegt werden, sieht man nur genauer hin.

Betrachten wir einmal die emblematischen Kampagnen von Absolut Vodka: das repetitive Spiel mit der Flasche im zeitgeistlichen Kontext sorgte und sorgt dafür, dass die Konsumenten lernen, die Marke als modern, flexibel, weltoffen und tolerant zu begreifen. Dabei kann es mit der Zeit sogar zweitrangig werden, wie die man die Qualität des Produkts einschätzt. Psychologische Markenbildung heißt oft auch, plakativ und implizierend zu verdeutlichen, wofür eine Brand steht. Das bestätigt unter anderem Claude C. Hopkins in seinem Buch „Scientific Advertising“: „Submit five articles exactly alike and five people may choose one of them. But point out in one some qualities to notice and everyone will find them. The five people then will choose the same article.“ („Reichen Sie fünf exakt gleiche Artikel ein, und fünf Personen werden [jeweils] einen beliebigen auswählen. Aber weisen Sie bei einem auf einige Eigenschaften hin, die zu beachten sind, und jeder wird sie finden. Die fünf Personen werden dann den gleichen Artikel wählen.“)


Doch so ganz bleibt der Qualitätstest nicht aus. Diese klassische Konditionierung wird heute und in Zukunft schließlich stark vom Kunden selbst beeinflusst. Produkte und Dienstleistungen werden permanent bewertet, präsentiert und dabei eben auch gelobt oder verrissen. Das Image einer Marke bildet sich also in der emotionalen Ansprache, die zu einer emotionalen Antwort führt, etwa wenn ein Produkt in den Sozialen Medien live ausgepackt wird, die wiederum eine Beschäftigung mit dem emotionalen Marketing auf Unternehmensseite erfordert. Und genau darin liegt die große Chance für das gefühlsbewusste Marketing der Zukunft.

DER EMOTIONSCODE: MYTHOS ODER MÖGLICHKEIT?

Nicht nur die erwähnten Beispiele zeigen, dass wer sich traut, die Emotionen seiner Wunschkunden zu verstehen, und damit deren persönliche Gemütslage, sowie das emotionale Umfeld zu berücksichtigen, aktiv für höhere Konversionsraten sorgt. Mitunter spricht man sogar von doppelt so viel Gewinn, der möglich wird, wenn eine Kampagne eine rein emotionale Ausrichtung erhält. Zwar ist weiterhin davon auszugehen, dass die Überzeugungskraft einer Marke und ihrer Produkte und Dienstleistungen immer einen wichtigen Platz in der Entscheidungsfindung des Klientels spielen. Doch der Mensch agiert und reagiert emotionaler als man vermuten mag.

Doch was heißt das für unsere Zukunft im Werbekosmos? Wie sprechen wir Kunden auf einer emotionalen Ebene an, wenn die persönliche Interaktion maßgeblich davon geprägt ist, dass zwischen Unternehmen und ihren Kunden der Zerrfilter eines Displays liegt? Die Antwort findet sich in den Nutzerdaten.

Um in den kommenden Jahren erfolgreich und flexibel, dabei vor allem aber kundennah zu agieren, ist es wichtig, die bewussten Einschätzungen der emotionalen Ausgangslage und ihren etwaigen Handlungsmöglichkeiten mit Fakten abzugleichen, die vor- und nachrangig im Laufe einer Maßnahme aufgezeichnet und überprüft werden. Dabei entsteht tatsächlich so etwas wie ein Emotionscode, mit dem Unternehmen ihre Zielgruppe dort treffen können, wo sie sich aufhalten. Manchmal disruptiv, manchmal subtil, aber immer mit der nötigen Achtsamkeit für den Gefühlsfaktor. Am Ende ist dieser Emotionscode auch keine originäre Matrix, sondern ein flexibles Konstrukt, das so wandel- und adaptierbar bleibt, wie sich das Verhalten einer Familie im Laufe der Jahre verändert.

Überhaupt müssen Marken den Mut finden, sich als Teil der Familie ihrer Kunden zu sehen. Die Omnipräsenz digitaler Devices und der permanent offene Kanal zu Facebook und Co. lässt eine Werbemaßnahme tatsächlich dort wirken, wo die angesprochene Person sich aufhält. Wer den Gedanken noch logisch findet, sein Klientel am Abend, wo sich die meisten Menschen eben zuhause und im Winding-Down-Prozess befinden, mit blanken Informationen zum Kauf anregen zu können, wird bald ein hartes Erwachen erleben. 

Alle anderen gehen schon jetzt den Weg, den die Zukunft bereits heute ebnet. Seine Meilensteine heißen Customer Journey Mapping, Storytelling oder User Experience Design: Core Solutions bei HEART. Während Kampagnen wie „A diamond is forever“ ein großes Risiko beinhalteten, war der kühne Slogan doch auch ein Schuss ins Blaue, stützt sich das moderne Emotional Marketing auf Daten und Automatisierungen. Mit einem starken Partner an der Seite können Unternehmen diese Technologien nutzen, um intelligent und zielführend eine emotionale Beziehung zu ihrer Zielgruppe aufzubauen. In der Zukunft geht das weit über den emotionalen Erstimpuls hinaus, den eine clevere Bannerwerbung hervorrufen kann. Unter anderem durch das Analysieren von Touchpoints, und deren flexible Anpassung, sowie die Ausrichtung von Werbung, Website, Interfaces und Co., die ganz klar die Bedürfnisse, Intentionen, Ziele, Motive, Motivationen und Wünsche der Kunden widerspiegeln. 

Wenn sich Daten, Kreativität und Technologie verbinden, können Emotionen im Marketing auf einem Level verstanden werden, von dem Werbetreibende in der Vergangenheit nur träumen konnten. Über Multi-Channel-Ansätze, die sich gleichzeitig mit dem Machine Learning und weiteren KI-Skills präsentieren, entsteht schon allein durch das hohe Mitbestimmungsrecht und die daraus resultierende Personalisierung auf Kundenseiten eine Bindung zum Unternehmen. Das Schreckgespenst der künstlichen Intelligenz ist in Wahrheit nämlich keines. Denn noch immer ist es ein Mensch, um den es am Ende geht und dieser Mensch reagiert emotional – ob er nun weiß, dass die Stimme, die ihn aus dem Lautsprecher mit Namen anredet, keinem menschlichen Gegenüber gehört oder nicht. Und niemand kann sich dem Zauber entziehen, wenn die Crossmedia Touchpoints so individuell erscheinen, als wäre das genutzte Produkt eigens für die Person geschaffen worden. 

Wer in der Zukunft seine Bälle in der Luft halten will, braucht kreative Lösungen, die dafür sorgen, Produkte und Dienstleistungen nicht allein zu zeigen und zu vermarkten, sondern eben auch populär und vertrauenswürdig zu machen. Der emotionale Ansatz ist dabei einer der besten Wege. Schießen sie sich also kein Eigentor, sie haben alles in der Hand, um aus ihrer Marke eine zukunftsfähige Love Brand zu machen.

INTRODUCING: HEART ONE – BERATUNGS- UND UMSETZUNGSAGENTUR FÜR DIE EMOTIONAL ECONOMY.

Die Digitalplattform PERFORMANCE ONE erweitert ihr Angebot um die Human-Experience-Agentur HEART ONE. Mit Leistungen in den Bereichen Brand Experience (BX), Web Experience (WX) und Social Experience (SX). Erfahren in der Beratung, fundiert in der Analyse und exzellent in der kreativen Umsetzung. Mit Herz. Mit Pochen. Mit Klopfen. Mit Leidenschaft. In Rot. Denn in Zeiten von Algorithmen, Machine Learning und Artificial Intelligence schafft nur Kreativität in Verbindung mit Daten und Technologien positive Emotionen. Und mehr Umsatz, Wettbewerbsvorteile und lange Kundenbeziehungen. Als Teil von PERFORMANCE ONE, Ihrer Plattform für die digitale Transformation, gestalten wir gemeinsam mit SUCHDIALOG, BRAIN ONE und TOUCH ONE den digitalen Wandel für führende Unternehmen.

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