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Drei Marketing-Experten diskutieren.
Am Montag, den 30.09.2019, war PERFORMANCE ONE Gründer und Vorstand Denis Lademann, gemeinsam mit Anja Herb, Director Corporate Brand Strategy and Implementation der BASF SE und Irena Marasek, Head of HR Human Resources Services bei Paul Valentine, in Mannheim auf dem Podium der Veranstaltung »Brand versus Performance Marketing. Qualität versus Leads?« des Marketing Club Rhein-Neckar vertreten. Die von Frank Schnabel, Head of Marketing von Hays, moderierte Veransaltung ging der Frage nach, wie eine effektive Verzahnung von Branding und Performance Marketing stattfinden sollte und wie konkrete, holistische Kampagnen aussehen können.
Fataler Denkfehler oder Realität?
Noch immer wird in vielen Unternehmen Branding getrennt von Performance Marketing gehändelt. Doch wie soll eine effektive Zusammenarbeit zwischen beiden Komponenten stattfinden? Muss die Branding-Seite selbst den gewaltigen Impact von Awareness auf Leads anerkennen? Oder Performance Marketer sich eingestehen, dass Branding die Conversions gewaltig nach oben treiben kann? All diesen Fragen gingen die Diskutanten im Kongresshotel Dorint Mannheim nach.
Let’s discuss!
Performance Marketing soll messbar und optimierbar sein, so Wikipedia. Durch Methoden wie Banner-Werbung, Google Ads und E-Mail Marketing soll der Umsatz gesteigert werden. Aber reicht es, den Kunden einfach oft genug mit Werbung zu penetrieren? Nein, da sind sich alle Diskutanten einig. Denis Lademann machte deutlich, dass Performance Marketing in den letzten Jahren stark professionalisiert wurde. Kontexte wie Marke, Produkt und Zielgruppe korrelieren hier. KI’s sorgen dafür, dass die Werbung so intelligent ausgestrahlt wird, dass die Zielgruppe perfekt getroffen wird und sie einen tatsächlich weiterbringen kann. Man lernt in keinem Bereich wie in diesem seine Zielgruppe so gut kennen.
»Es gibt erfolgreiche Beispiele mit sehr starkem Performance Ansatz, aber es ist kein Freilos«, so Denis Lademann. Heißt, Performance Marketing ist ein sehr gutes Mittel um seine Zielgruppe kennenzulernen, zu messen und daraus Schlüsse zu ziehen.
Wo positionieren sich die anderen?
»Paul Valentine entstand«, so Irena Marasek, »im Kinderzimmer«. Es ist ein Performance-Driven Unternehmen, dass durch Performance Marketing groß geworden ist, durch Webanalytics die perfekte Zielgruppe getroffen hat und nun die Marke ausbaut. »Branding und Performance Marketing gehen bei uns Hand in Hand und gerade im großen Business ist eine Integration unerlässlich.«
Wie eine solche Verzahnung der beiden Ansätze im B2B-Geschäft funktioniert, weiß Anja Herb. Während die Brand der BASF SE per se steht, werden nun Fragen wie »Wofür stehe ich? Wie positioniere ich mich? Was strahlt meine Marke aus?« geklärt. Um die Marke und deren Werte an Kunden kompetent zu vermitteln wird im Anschluss vermutlich Performance Marketing eingesetzt werden.
Outsourcing oder Inhouse?
Benötigt man überhaupt eine Agentur, oder ist es besser Maßnahmen wie Performance Marketing Inhouse zu steuern? Marken wie Paul Valentine, die mit Performance Marketing groß wurden, besitzen bereits das Know-how und die Manpower im eigenen Unternehmen. Wenn auch Unternehmen wie diese jedoch bei steigendem Marktwiderstand und sinkenden Grenzerträgen an ihre Grenzen kommen, sollte »frische[r] Wind von außen« in Erwägung gezogen werden. Für Unternehmen, die Neuland betreten, empfiehlt es sich zum Start eine Agentur mit »ins Boot« zu holen. »Agenturen sind wie Anwälte«, so Denis Lademann. »Sie agieren als eine Art Zwischenkommunikation. Die Agentur’ler beschäftigen sich tagtäglich mit Marketing und besitzen dahingehend ein ausgeprägtes Wissen und einen enormen Erfahrungsschatz. Wichtig dabei ist jedoch, dass transparent mit dem Kunden umgegangen und gearbeitet wird.«
Hand in Hand zur Reichweitenmaximierung.
Ob man persönlich nun Branding oder Performance Marketing bevorzugt – beide Bereiche sollten Hand in Hand einhergehen und sich ergänzen, um maximale Synergien zu heben, da sind sich die Referenten einig. Kaum eine andere Disziplin eignet sich besser für den direkten Absatz als Performance Marketing. Soll jedoch die Conversion-Rate weiter vorangetreiben werden, bieten sich Branding-Maßnahmen an, die das Unternehmen optimal positionieren. Zurzeit werden zwar in vielen Unternehmen beide Gesichtspunkte getrennt gehandhabt, ohne eine Verzahnung beider Ansätze kann aber nicht das volle Reichweitenpotenzial realisiert werden.
Über Denis Lademann.
Seit nunmehr 15 Jahren beschäftigt sich Denis Lademann mit Digital und Performance Marketing. Als Gründer und Vorstand der suchdialog AG ist er für die Geschäftsentwicklung der Mannheimer Digital-Agentur zuständig. Der Magister in empirischen Kultur- und Verhaltenswissenschaften ist zudem Gründer und Geschäftsführer der PERFORMANCE ONE BRAIN GmbH, einer Smart-Data-Unternehmensberatung.
Empirie und Empathie, Kultur und Kommunikation sowie der Drang, das Verhalten von Kunden immer tiefer zu erfassen – Bereiche, die den studierten Soziologen und gefragten Redner immer wieder antreiben. Zuvor war Denis Lademann in der Unternehmensberatung tätig und übernahm die Marketing- und Strategieleitung auf Kundenseite.
