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Wie Individualist sein, wenn es bald jeder ist?
Wie Individualist sein, wenn es bald jeder ist?
Wie Individualist sein,
wenn es bald jeder ist?
»Jeder Kunde kann sein Auto in einer beliebigen Farbe lackiert bekommen, solange die Farbe, die er will schwarz ist.«
– Henry Ford
Mit dem Aufkommen der Fließbandproduktion und des Fernsehens entstanden die Massenmärkte, die schließlich das standardisierte Produkt zum begehrenswerten Objekt machten. Das passte perfekt zum Zeitgeist der USA in jener Zeit, wo Konformität ein hohes Gut und Experimente vom Establishment unerwünscht waren.
Diese Zeiten liegen in ihren letzten Zügen, wenn man den Propheten der Digitalisierung Glauben schenkt. Der Individualismus ist zur Leitidee der westlichen Welt aufgestiegen und Kunden verlangen zunehmend von Produkten und deren Marketing, dass sie sich ihnen anpassen – und nicht umgekehrt.
Individuelle Ansprache ist gefordert.
Die überdurchschnittlich schnellen Entwicklungen der digitalen Welt, bedingt durch rasant steigende Rechnerleistung, günstige Speicherkapazitäten und Sensoren, lassen die Verwirklichung dieses Verlangens zum Greifen nahe erscheinen: die adaptive Welt.
Das digitale Marketing spürte diese Revolution sehr früh: Für die Preisgabe ihrer Daten erwarteten Menschen, individuell angesprochen zu werden. Auf dem hart umkämpften Markt der Onlinewerbung wurde es unerlässlich, integriert und datengetrieben zu handeln. Gleichzeitig mit der zunehmenden Individualisierung westlicher Gesellschaften wird gutes Online-Marketing persönlicher und hilfreich, statt Massen mit dem Megaphon zu beschallen.
Zersplitterte Mediennutzung.
Wo man früher pünktlich um 20 Uhr gemeinsam vor dem »virtuellen Lagerfeuer« der Stimme Thomas Gottschalks lauschte und dann brav die Produkte aus den Werbepausen in »Wetten dass?« konsumierte, findet sich heute ein zersplitterter Mediengebrauch und die unüberhörbare Forderung nach Selbstbestimmung – sowohl was die Art der Produkte, als auch die Kommunikation mit den Herstellern angeht.
Wie so oft, treibt auch hier die Technologie die Entwicklung voran. Auf der einen Seite steht die Speicherung und Auswertung einer Vielzahl von Daten, was eine immer präziser werdende Ansprache des Kunden ermöglicht. Auf der anderen Seite das Versprechen der Industrie 4.0, die mit Hilfe von untereinander kommunizierenden Fertigungsroboter völlig neue Möglichkeiten in Produktion und Vertrieb eröffnet.
In der neuen Fabrik empfangen die verschiedenen Maschinen Informationen vom jeweiligen Werkstück und führen individuell unterschiedliche Aufgaben durch. Gleichzeitig können sie durch Vernetzung Aufgaben wie Reparaturen oder Nachbestellungen in Auftrag geben. Organisiert werden sie in der Cloud als digitales Abbild der einzelnen Einheiten.
Der Kunde bestimmt mit.
Eine der Folgen: Customizing, also maßgeschneiderte Produktion wird viel günstiger werden. Wo das Marketing bereits Neuland erschlossen hatte, entstehen jetzt Strukturen, die die völlige Adaption an die Wünsche der Kunden ermöglicht.
Was bedeutet das für das Marketing? Vor allem eines: zuhören. Kunden geben ihre Daten gerne preis, wenn diese dazu verwendet werden, ihnen ihr Leben zu erleichtern. Sie wollen Teil des Gespräches sein, Co-Kreateure der Produkte, die sie schließlich erwerben.
Von Apple ist bekannt, dass sie bereits seit längerer Zeit das Wissen einer hingebungsvollen Crowd nutzen, um neue Produkte zu kreieren. Da Kunden inzwischen über die unterschiedlichsten Kanäle auf Unternehmen und Produkte zugreifen, ist es für Marketer unabdingbar, die Customer Journeys geräte- und medienübergreifend zu analysieren, um ein klares Bild zu gewinnen.
Zuhören und lernen.
Gleichzeitig gilt es, dem veränderten Kaufverhalten zeitlich entgegenzukommen – und das bedeutet »always on«. In der adaptiven Welt der Zukunft werden zumindest digitale Kampagnen eher einem »Perpetuum mobile« gleichen, als einer abgeschlossenen Sache. Mit Hilfe des Datenfeedbacks findet ein permanentes Feintuning statt. Anstelle des »großen Aufschlags« treten unzählige, kleine Schritte in Richtung einer idealen Anpassung an die Konsumentenwünsche.
Das Versprechen »Der Kunde ist König« scheint erstmals wirklich zum Greifen nahe. Für Industrie und Marketing impliziert das ein radikales Umdenken: Weg von dem, was man sagen will, hin zum Zuhören. Gewinnen werden vermutlich die, die den Mittelweg zwischen Branding, also dem unverwechselbaren Gesicht einer Marke, und maximaler Freiheit des potenziellen Käufers gewähren.
Marken werden in der digitalen Zukunft von »Eltern« mehr zu »Freunden« werden: Die sagen einem nicht, wie man herumzulaufen hat. Aber sie geben eine ehrliche Meinung, wenn man sie fragt, was gut aussehen würde.
Wird das Zeitalter des Individualismus schließlich seine Erfüllung im massenhaften Konsum von Unikaten finden? Und was bedeutet dies für das Marketing? Was bedeutet dies für Sie?
Ihre Zielgruppe ist anspruchsvoll, will gehört werden und vor allem: Sie ist always on. Präsentieren Sie sich in allen Kontexten, in denen sich Ihre zukünftigen Kunden bewegen und das rund um die Uhr: Mit Mobile-Marketing immer im Fokus; mit Social-Media-Advertising immer im Dialog; mit personalisierter Kommunikation ganz nah dran an ihren Wünschen und Sehnsüchten!
Der Artikel als Illustration.
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