Markenwirkung ist entscheidend für Kampagnenerfolge. Könnt ihr den Impact eurer Marke aber messen?

Eine im Oktober 2026 veröffentlichte Befragung unter 501 B2B-Entscheider:innen hat einen Widerspruch dokumentiert, der seitdem durch die Fachpresse läuft: Rund drei Viertel sind überzeugt, dass ihre Performance-Kampagnen ohne starke Marke deutlich schlechter liefen. Belegen kann das kaum jemand. Gleichzeitig wollen 27 Prozent künftig noch konsequenter auf Lead-Generierung setzen, und nur 21 Prozent wollen mehr in Markenaufbau investieren (berichtet von campaign Germany und HORIZONT).

Die naheliegende Auswertung lautet: zu wenig investion in die Marke. Das ist aber nicht richtig.

Im deutschen B2B fehlt nicht das Markenbudget, sondern der Nachweis, dass es wirkt. Und solange der fehlt, führt jede zusätzliche Million in den Markenaufbau nur dazu, dass der Rechtfertigungsdruck größer wird, nicht die Wirkung.

Die Zahl, die alle als Mangel lesen, zeigt keinen Mangel

Dieselbe Befragung berichtet eine durchschnittliche Aufteilung von 55 Prozent Brand-Building zu 45 Prozent Lead-Generierung. Das ist Selbstauskunft, ohne offengelegte Definition dessen, was als Brand-Building gezählt wurde. Messen, Events und eigene Content-Produktion dürften darin stecken.

Interessant wird die Zahl im Vergleich mit dem Benchmark, auf den sich die Branche seit Jahren beruft. Die 60:40-Regel stammt aus der Auswertung von rund tausend Fallstudien der IPA-Databank: 60 Prozent langfristiger Markenaufbau, 40 Prozent kurzfristige Aktivierung lieferten die besten langfristigen Geschäftsergebnisse. Für B2B haben Binet und Field diesen Wert nach unten korrigiert, auf rund 46 Prozent Marke. Das LinkedIn B2B Institute nennt heute 50/50. Beide Werte zirkulieren parallel, und derselbe Autorenkreis warnt davor, sich auf die Nachkommastelle zu stützen, weil die Datenbasis über ein Jahrzehnt alt ist.

Halt dir das nebeneinander: Die selbstberichteten 55 Prozent liegen über jedem dieser Richtwerte. Wer die Oktober-Befragung als Beleg für Markenunterfinanzierung liest, argumentiert gegen die eigene Zahl. Entweder wird in deutschen B2B-Unternehmen mehr in Marke investiert als die Forschung empfiehlt, oder die Selbstauskunft misst etwas anderes als das, was Binet und Field gemessen haben. Beides ist ein Messproblem, kein Budgetproblem.

Rechtfertigungsdruck entsteht nicht aus Skepsis, sondern aus fehlenden Zahlen

Rund zwei Drittel der Befragten verspüren Rechtfertigungsdruck gegenüber der Geschäftsführung, wenn sie in die Marke investieren. Knapp die Hälfte berichtet von stark gestiegenen Cost-per-Lead und Akquisitionskosten in den vergangenen zwölf Monaten.

Das ist kein Konflikt zwischen einem markenverliebten Marketing und einem zahlenverliebten Vorstand. Es ist die logische Reaktion auf eine Investition ohne Nachweis. Der B2B-Markenindex des Agenturverbands GWA, erhoben unter 350 Marketing- und Markenentscheidern, misst die operative Steuerung von Markenarbeit mit +14,7 auf einer Skala von -100 bis +100. Markenarbeit wird demnach zu selten gemessen. Die Dimension mit dem stärksten statistischen Zusammenhang zum Umsatzwachstum ist dort ausgerechnet die Investitionskraft, und die rutscht mit -1,9 ins Negative. Einschränkung, die dazugehört: Das ist eine Querschnittsbefragung mit Selbstauskunft zur Umsatzentwicklung. Ein Regressionskoeffizient aus solchen Daten zeigt Zusammenhang, keine Ursache.

Europäisch sieht es nicht besser aus. Im „State of Marketing"-Report von McKinsey, erhoben unter 500 Marketingverantwortlichen in fünf europäischen Ländern, ist Branding die wichtigste strategische Priorität für 2026, Künstliche Intelligenz landet auf Platz 17. 72 Prozent der CMOs planen höhere Budgets relativ zum Umsatz, nachdem im Vorjahr 49 Prozent das tatsächlich getan haben. Und beim Nachweis: Über 90 Prozent können mindestens 10 Prozent ihrer Ausgaben über eine ROI-Messung erklären, aber nur 3 Prozent mehr als die Hälfte. Diese 3-Prozent-Angabe ist in mehreren Auswertungen des Reports übereinstimmend zu finden, auf der Originalseite des Herausgebers jedoch nicht ausgewiesen. Die genannten Hürden sind banal und teuer zugleich: fehlende Daten, mangelnde Datenqualität, fehlende Fähigkeiten im Team.

Warum der Nachweis scheitert: falsches Zeitfenster

Die Evidenz, warum Marke im B2B überhaupt wirkt, ist stabiler als jede Budgetdebatte. John Dawes vom Ehrenberg-Bass Institute hat 2021 die 95:5-Regel formuliert: Bis zu 95 Prozent der Käufer sind zu einem gegebenen Zeitpunkt nicht im Markt, teils über Jahre nicht. Die Kaufzyklen dahinter sind banal nachvollziehbar. 75 Prozent der Unternehmen kaufen etwa alle vier Jahre Computer, 80 Prozent wechseln alle fünf Jahre Bankdienstleistungen.

Und jetzt die Zahl, die das ganze Messproblem erklärt: 96 Prozent der befragten B2B-Marketer erwarteten den Haupteffekt ihrer Kampagnen binnen zwei Wochen (LinkedIn B2B Institute). Zwei Wochen, bei einem Kaufzyklus von vier Jahren.

Wer in diesem Fenster misst, misst die 5 Prozent, die ohnehin gerade kaufen, und schreibt die Wirkung dem letzten Klick zu. Die restlichen 95 Prozent erscheinen in keinem Report. Das ist kein Beweis, dass Marke nicht wirkt. Es ist der Beweis, dass das Messsetup die Frage gar nicht stellen kann. Schon 2019 wurde für den Markenaufbau im B2B eine Anlaufzeit von typischerweise rund sechs Monaten beschrieben, bevor die Effekte die Marketingwirkung erhöhen. Alt, aber als Größenordnung für den Planungshorizont brauchbar.

Wem die Studien gehören, die „mehr Marke" sagen

Ein Punkt, den du bei jeder dieser Erhebungen mitlesen solltest: Die Oktober-Befragung verantworten eine Mediaagentur-Unit und eine Plattform, die B2B-Werbeinventar verkauft. Den Markenindex gibt ein Agenturverband heraus. Beide kommen zum Ergebnis, dass zu wenig in Marke investiert wird. Das entwertet die Befunde nicht, aber es erklärt, warum die Interpretation so konsequent in Richtung Budgeterhöhung zeigt und so selten in Richtung Messung.

Uns interessiert die andere Richtung. Bei Brandformance, also Markenaufbau und messbarer Abverkauf in einem System statt in zwei Teams mit getrennten Reportings, ist der entscheidende Schritt nicht die Umwidmung von Geld, sondern eine gemeinsame Zielgröße. Solange Marke an Bekanntheit und Performance an Cost-per-Lead gemessen wird, gewinnt im Budgetgespräch immer die Zahl mit dem kürzeren Zeitfenster.

Was Messung heute operativ heißt, ist in der Fachliteratur weitgehend Konsens, auch wenn die verfügbaren Darstellungen überwiegend von Anbietern ohne offengelegte Methodik stammen: Triangulation statt einer Methode. Attribution zeigt, was nach einem Klick passiert ist. Incrementality-Tests zeigen über Gruppenvergleiche, was das Marketing tatsächlich verursacht hat, und sind von Cookie-Beschränkungen weitgehend unabhängig. Media-Mix-Modeling schätzt den Beitrag je Kanal über längere Zeiträume. Für B2B kommt hinzu, dass Pipeline und qualifizierte Leads als Zwischenergebnisse modelliert werden müssen, weil der Umsatz zu spät kommt.

Was im nächsten Quartal mit dem Budget passiert

Zusätzliches Geld gibt es nicht. Die Etats im deutschen B2B wachsen nominal um 2,1 Prozent, während die Preise extern zugekaufter Leistungen um rund zwölf Prozent gestiegen sind (bvik-Langzeitstudie, 96 Befragte aus Unternehmen mit mehr als 50 Beschäftigten, 86 Prozent aus dem verarbeitenden Gewerbe, kleine Stichprobe mit klarer Branchenschlagseite). Real steht weniger zur Verfügung als im Vorjahr. Jede Aussage über neue Prioritäten ist also eine Aussage über Umschichtung.

Die Reihenfolge, die wir für tragfähig halten:

Zuerst ein Holdout. Nimm eine Region oder ein Segment aus der Markenkommunikation heraus und vergleiche die Pipeline-Entwicklung gegen den Rest. Das Geld dafür kommt nicht aus dem Markenbudget, sondern aus dem Aktivierungsbudget, konkret aus den Kampagnen mit dem schlechtesten inkrementellen Beitrag. Die gibt es in jedem Konto. Die Laufzeit ist kein Quartal, sondern mindestens zwei, sonst misst du wieder das falsche Fenster.

Danach die Entscheidung über Media-Mix-Modeling. Die kursierenden Faustregeln nennen drei Schwellen: mehr als rund 30 Prozent der Ausgaben in Offline-Kanälen, Verkaufszyklen über 30 Tage, Identitätsauflösung unter 60 Prozent. Trifft bei dir zwei davon zu, ist Attribution allein nicht mehr entscheidungsreif. Diese Schwellen stammen aus Anbietermaterial ohne einsehbare Methodik, taugen aber als Prüfraster.

Gar nicht: die Budgetquote erhöhen, bevor der Nachweis steht. Und keine weitere Awareness-Erhebung ohne Verbindung zur Pipeline. Sie produziert Zahlen, die in keiner Geschäftsführungssitzung etwas entscheiden.

Die Größenordnung ist machbar. Der Budgetanteil eigener Content-Produktion ist im deutschen B2B binnen eines Jahres von 7,5 auf 11,4 Prozent gestiegen. Eine Verschiebung von wenigen Prozentpunkten ist in dieser Branche nachweislich innerhalb von zwölf Monaten möglich, ohne dass jemand den Etat aufgestockt hätte. Genau in dieser Größenordnung liegt die Messung.

Und dann gilt wieder der Satz vom Anfang: Nicht das Markenbudget fehlt, sondern der Nachweis. Wer ihn hat, muss im nächsten Budgetgespräch nicht mehr überzeugen, sondern nur noch rechnen. Wer ihn dauerhaft aufsetzen will, braucht Marke und Abverkauf an derselben Zielgröße, wofür es die Brandformance Engine gibt, die beides auf gemeinsame Ziele misst.

Wenn du das für euren Etat durchsprechen willst, lade dich gern zu einem kostenlosen Erstgespräch mit unserem Team ein.

Dieser Beitrag wurde mit KI-Unterstützung erstellt und redaktionell geprüft.